Beelden zijn overal. De reclamebakken, de uithangborden, de wildplakzuilen en de langsrijdende vrachtwagens benemen ons het zicht op de alledaagse tastbaarheid en thuis sluiten de televisies, de spelcomputers, de iphones, het internet en onze kranten en magazines ons in. We worden omgeven. En ze zitten niet stil. Ze komen in hoog tempo voorbij en ze benemen ons de tijd te duiden. We worden gedwongen de beelden te nemen zoals ze zich voordoen, in fractie van een oogwenk.

Willekeurig straatbeeld in Tripoli, Libië

Beelden zijn diep inhoudelijk. Ze zijn cultureel geladen en worden cultureel gedefinieerd – ze worden met een culturele bril gelezen. Het zijn afgemeten verhalen, die onderdeel zijn van bredere culturele narratieven. Ze zitten vol verborgen ideologische of religieuze uitgangspunten, conventies, wereldaanschouwingen en ze zijn ingebed in esthetische tradities. Beelden genereren dus betekenis. Ze bevestigen de kijker (positief of negatief), of proberen ‘m over te halen. Beelden zijn dus waardevol, maar we hebben niet de tijd, de wil, of de kennis, om ze op hun waarde te schatten. En ons onvermogen om beelden te ontcijferen maakt ze misleidend.

Beelden zijn en blijven metaforen. Hoewel we sterk de neiging hebben om ze te vereenzelvigen met de werkelijkheid. Vooral sinds de uitvinding van het technische beeld. Alsof beelden een symptoom zijn (van de werkelijkheid), in plaats van een keuze. En op het moment dat we niet meer inzien dat beelden gemaakt zijn door mensen, op het moment dat we beelden niet meer beschouwen als een cultureel product, accepteren we de beelden, zoals Edwin onlangs terecht opmerkte, als een natuurlijk gegeven.

En als we stoppen met het ontcijferen van beelden, als we beelden als natuurlijk of bovennatuurlijk gaan beschouwen, komen we, als het ware, ‘in dienst’ van het beeld. We accepteren het beeld namelijk zoals het zich voordoet en projecteren het zodoende verder de wereld in. We worden verlengstukken van het beeld, in plaats van andersom. Want het beeld was ooit bedacht om ons te helpen de werkelijkheid te zien, en om ons te herinneren. En doordat we in dienst komen te staan van het beeld maken we ons schuldig aan idolatrie – beeldverering. En dat heeft gevolgen voor onze perceptie, en onze representatie, van de makers van het beeld.

"The Adoration of the Golden Calf" by Nicolas Poussin

Kathedraal van Saint Martin, Utrecht

Als tegenargument, tegen opeenvolgende stromingen van iconoclasten en beeldenstormers, werd vaak gesteld dat de auteurs, de beeldmakers, goddelijk geïnspireerd waren. De beelden konden letterlijk genomen worden want de beelden waren niet door mensenhanden gemaakt. De beeldmakers waren slechts doorgeefluiken van hemelse inspiratie. Net zoals sommigen beweren dat heilige boeken geen metaforen zijn, en dat ze letterlijk dienen te worden genomen. Het bewijs was de betekenis die mensen wisten te onttrekken uit het beeld; de schoonheid, of de grootsheid, of de troost. De alledaagse werkelijkheid was immers deterministisch en dus betekenisloos, slechts een opeenvolging van causaliteit. Terwijl de beeldmakers op één of andere magische manier toch betekenis wisten te distilleren uit deze alledaagsheid.

Karl Lagerfeld - Beeldmaker en Icoon

Het is niet verrassend dat beeldmakers vaak worden omschreven als ‘geniaal’, ‘uniek’ en ‘vernieuwend’, of superlatieven daarvan. Of met omschrijvingen als ‘onnavolgbaar’, ‘excentriek’ en ‘zonderling’. Alsof hun creativiteit, hun magie, hun vermogen om te kunnen tappen uit iets ‘waars’, alleen kan samengaan met buitenissig gedrag. Ze weten immers iets, deze mensen, iets wat gewone mensen niet weten dus ze hoeven zich ook niet als zodanig te gedragen. Hun onaangepaste gedrag is een symptoom van hun inzicht. Zoals het tegelijkertijd ook een keurmerk is. Want als beeldmakers niet authentiek overkomen, als ze zich niet enigszins buiten de norm manifesteren, kunnen we hun werk dan wel serieus nemen?

Beelden hebben sterke magische eigenschappen. Ze suggereren namelijk een connectiviteit dat niks te maken heeft met de alledaagse causaliteit. En als het beeld betoverend is, is de maker al snel een tovenaar. Zoals de prehistorische grotschilders waarschijnlijk sjamanen waren.

Je merkt al dat merken hiermee aan het worstelen zijn, want ‘belofte maakt schuld’, wat is een commercial eigenlijk anders dan een belofte? Deze worsteling uit zich in pogingen om steeds betekenisvollere ervaringen te serveren, zodat de authenticiteit van de belofte niet te veel in het gedrang komt. Nike bouwt basketball veldjes in de inner-cities van de VS, Red Bull ondersteunt ieder extreme sport die in een willekeurige garage uitgevonden wordt. Brengt de belofte die gemaakt wordt door marketing en branding, niet een self-fullfulling prohecy met zich mee? Namelijk dat het product uiteindelijk moeten worden wat het belooft, dat het verschil tussen het product en het meta-fysisch universum wat eromheen geschapen wordt verdwijnt, in elkaar klapt of gelijkgeschakeld wordt. Zou dit niet fantastisch zijn?

“In May 2009, Absolut Vodka launched a limited edition line called “Absolut No Label”. The company’s global public relations manager, Kristina Hagbard, explained that “For the first time we dare to face the world completely naked. We launch a bottle with no label and no logo, to manifest the idea that no matter what’s on the outside, it’s the inside that really matters.”

A few months later, Starbucks opened its first unbranded coffee shop in Seattle, called 15th Avenue E Coffee and Tea. This “stealth Starbucks” (as the anomalous outlet immediately became known) was decorated with “one-of-a-kind” fixtures and customers were invited to bring in their own music for the stereo system as well as their own pet social causes – all to help develop what the company called “a community personality.” Customers had to look hard to find the small print on the menus: “inspired by Starbucks”. Tim Pfeiffer, a Starbucks senior vice-president, explained that unlike the ordinary Starbucks outlet that used to occupy the same piece of retail space, “This one is definitely a little neighbourhood coffee shop.” After spending two decades blasting its logo on to 16,000 stores worldwide, Starbucks was now trying to escape its own brand.”

- Naomi Klein / The Guardian, 16 Jan 2010

De strategie hierboven beschreven lijkt rekenschap te geven van de eerder geschetste self-fulfilling prophecy. De merken stellen hun marketing en branding bij, impliciet erkennend dat hun product geen ‘life-changing experiences’ gaat opleveren, maar gewoon een ‘degelijke’ fles drank en een ’smakelijk’ kopje koffie om de hoek. Echter de twee voorbeelden van Klein zijn ieder van een andere orde. De een kan niet bestaan zonder een beeldmerk te zijn, terwijl de ander dat wel kan. Absolut Wodka bestaan waarschijnlijk uit alleen maar uit een marketing & PR afdeling, waar de fysieke productie compleet is ge-outsourct. Het beeld van de Absolut fles zonder merk is eigenlijk nog net zo hard een beeld, alleen een treetje hoger op de meta ladder. Absolut zegt hier eigenlijk, wij zijn net zo’n icoon als coca-cola, de contour van onze fles zegt genoeg, maakt ons herkenbaar genoeg. Zelf zeggen ze:

“ABSOLUT dares to face the world completely naked. We do it to manifest the idea, that no matter what’s on the outside, it’s the inside that really matters. Challenge your preconceptions and make the world more diverse, vibrant and respectful.”
-Absolut.com

Bij Absolut, is de daad van het verwijderen van het merk de heilige graal van de marketing. Het product kan bestaan, heeft betekenis geaccumuleerd tot op het punt dat het nameloos door het leven kan maar toch herkenbaar is. Absolut is in het marketing Nirvana belandt, maar eenmaal in nirvana kan je niet meer terug, … toch?

Bij Starbucks is het anders, Starbucks is een enorm franchise-bedrijf, en het heeft daarmee het voordeel van schaal, daarnaast zijn het leeuwendeel van de kosten, operationele kosten. Stel dat all Starbucks identiek blijven, behalve dan dat alle branding verwijdert wordt. Is dat niet een kosten besparing van jewelste? En levert het niet een echtere, ongecompliceerde -tja, heet het dan nog ‘Starbucks’ ervaring op. Je zou in ieder geval niet meer geconfronteerd worden met het gapende gat tussen belofte en werkelijkheid, klinkt mij wel aanlokkelijk in de oren, een leven met minder teleurstellingen.

Zowel bij Starbucks als Absolut verschuift het beeld naar een hoger abstractie niveau, het volgende treetje op de meta-ladder zoals ik het eerde noemde. Waar bij Absolut de fles overblijft, blijven bij Starbucks de groene schoortjes en de typische starbucks atmosfeer (muziek, interieur, parafernalia en geur) over. Allebei ‘beelden’ die steeds meer ervaring worden, een beeldenzee waarin je je onderdompelt, ervaringen voor het complete zintuigelijk apparaat. Dus misschien verdwijnt het merk, het logo wel, en consumeren we ooit producten, beelden en ervaringen die niet gemerkt zijn, die niet zo nadrukkelijk zijn geconfiskeerd door een bedrijf. Het is allicht slechts de evolutie van de beeld-geletterdheid waarmee we te maken krijgen, er komt misschien een tijd dat een kleur, een geur, of een vorm ons meer zegt dan letters van een naam breed uitgemeten op het product. Wat deze nieuwe stap in de evolutie van de ervaring met zich mee zal brengen is dat de consument meer van zichzelf zal kunnen projecteren in deze beelden en ervaringen. Een kleur en een vorm zijn open, het zijn containers van betekenis en toegankelijke aanknopingspunten voor velerlei associatie die minder geregisseerd zijn.

Zonder cynisch te zijn hoop ik dat de self-fulfilling prophecy: ‘belofte maakt schuld’ zich zelf vervult, liever eerder dan later.