Next »
Belofte maakt schuld
Published on 08/02/10
by Edwin Gardner
Iedereen koopt wel eens iets om zich beter te voelen, om een gaatje in z’n ziel te vullen. Of veel grootster; in de hoop dat een aankoop het leven zal veranderen, dat de aankoop gaat verschil zal maken waardoor je wel succesvol of zelfverzekerd wordt. Deze ervaring is volgens mij aan het devalueren, mensen hebben wel door dat ze voor de gek gehouden worden, dat in de Bacardi commercial het leven altijd mooier is dan in het echt. Hoe bewuster de consument hiervan wordt en hoe geletterder zij raakt in het interpreteren van reclames en beeldcultuur, des te moeilijker wordt het voor reclamemakers om de leugen aan ons te verkopen.
Je merkt al dat merken hiermee aan het worstelen zijn, want ‘belofte maakt schuld’, wat is een commercial eigenlijk anders dan een belofte? Deze worsteling uit zich in pogingen om steeds betekenisvollere ervaringen te serveren, zodat de authenticiteit van de belofte niet te veel in het gedrang komt. Nike bouwt basketball veldjes in de inner-cities van de VS, Red Bull ondersteunt ieder extreme sport die in een willekeurige garage uitgevonden wordt. Brengt de belofte die gemaakt wordt door marketing en branding, niet een self-fullfulling prohecy met zich mee? Namelijk dat het product uiteindelijk moeten worden wat het belooft, dat het verschil tussen het product en het meta-fysisch universum wat eromheen geschapen wordt verdwijnt, in elkaar klapt of gelijkgeschakeld wordt. Zou dit niet fantastisch zijn?
“In May 2009, Absolut Vodka launched a limited edition line called “Absolut No Label”. The company’s global public relations manager, Kristina Hagbard, explained that “For the first time we dare to face the world completely naked. We launch a bottle with no label and no logo, to manifest the idea that no matter what’s on the outside, it’s the inside that really matters.”
A few months later, Starbucks opened its first unbranded coffee shop in Seattle, called 15th Avenue E Coffee and Tea. This “stealth Starbucks” (as the anomalous outlet immediately became known) was decorated with “one-of-a-kind” fixtures and customers were invited to bring in their own music for the stereo system as well as their own pet social causes – all to help develop what the company called “a community personality.” Customers had to look hard to find the small print on the menus: “inspired by Starbucks”. Tim Pfeiffer, a Starbucks senior vice-president, explained that unlike the ordinary Starbucks outlet that used to occupy the same piece of retail space, “This one is definitely a little neighbourhood coffee shop.” After spending two decades blasting its logo on to 16,000 stores worldwide, Starbucks was now trying to escape its own brand.”
De strategie hierboven beschreven lijkt rekenschap te geven van de eerder geschetste self-fulfilling prophecy. De merken stellen hun marketing en branding bij, impliciet erkennend dat hun product geen ‘life-changing experiences’ gaat opleveren, maar gewoon een ‘degelijke’ fles drank en een ’smakelijk’ kopje koffie om de hoek. Echter de twee voorbeelden van Klein zijn ieder van een andere orde. De een kan niet bestaan zonder een beeldmerk te zijn, terwijl de ander dat wel kan. Absolut Wodka bestaan waarschijnlijk uit alleen maar uit een marketing & PR afdeling, waar de fysieke productie compleet is ge-outsourct. Het beeld van de Absolut fles zonder merk is eigenlijk nog net zo hard een beeld, alleen een treetje hoger op de meta ladder. Absolut zegt hier eigenlijk, wij zijn net zo’n icoon als coca-cola, de contour van onze fles zegt genoeg, maakt ons herkenbaar genoeg. Zelf zeggen ze:
“ABSOLUT dares to face the world completely naked. We do it to manifest the idea, that no matter what’s on the outside, it’s the inside that really matters. Challenge your preconceptions and make the world more diverse, vibrant and respectful.”
-Absolut.com
Bij Absolut, is de daad van het verwijderen van het merk de heilige graal van de marketing. Het product kan bestaan, heeft betekenis geaccumuleerd tot op het punt dat het nameloos door het leven kan maar toch herkenbaar is. Absolut is in het marketing Nirvana belandt, maar eenmaal in nirvana kan je niet meer terug, … toch?
Bij Starbucks is het anders, Starbucks is een enorm franchise-bedrijf, en het heeft daarmee het voordeel van schaal, daarnaast zijn het leeuwendeel van de kosten, operationele kosten. Stel dat all Starbucks identiek blijven, behalve dan dat alle branding verwijdert wordt. Is dat niet een kosten besparing van jewelste? En levert het niet een echtere, ongecompliceerde -tja, heet het dan nog ‘Starbucks’ ervaring op. Je zou in ieder geval niet meer geconfronteerd worden met het gapende gat tussen belofte en werkelijkheid, klinkt mij wel aanlokkelijk in de oren, een leven met minder teleurstellingen.
Zowel bij Starbucks als Absolut verschuift het beeld naar een hoger abstractie niveau, het volgende treetje op de meta-ladder zoals ik het eerde noemde. Waar bij Absolut de fles overblijft, blijven bij Starbucks de groene schoortjes en de typische starbucks atmosfeer (muziek, interieur, parafernalia en geur) over. Allebei ‘beelden’ die steeds meer ervaring worden, een beeldenzee waarin je je onderdompelt, ervaringen voor het complete zintuigelijk apparaat. Dus misschien verdwijnt het merk, het logo wel, en consumeren we ooit producten, beelden en ervaringen die niet gemerkt zijn, die niet zo nadrukkelijk zijn geconfiskeerd door een bedrijf. Het is allicht slechts de evolutie van de beeld-geletterdheid waarmee we te maken krijgen, er komt misschien een tijd dat een kleur, een geur, of een vorm ons meer zegt dan letters van een naam breed uitgemeten op het product. Wat deze nieuwe stap in de evolutie van de ervaring met zich mee zal brengen is dat de consument meer van zichzelf zal kunnen projecteren in deze beelden en ervaringen. Een kleur en een vorm zijn open, het zijn containers van betekenis en toegankelijke aanknopingspunten voor velerlei associatie die minder geregisseerd zijn.
Zonder cynisch te zijn hoop ik dat de self-fulfilling prophecy: ‘belofte maakt schuld’ zich zelf vervult, liever eerder dan later.
That's it. What Next?
Please leave your comment so we know what you think about this article. Trackback URL: Belofte maakt schuld.
Comments on Belofte maakt schuld
3 Responses
simonsays
10/02/10
Leuk artikel en een interessante ontwikkeling. Deze gaat volgens mij alleen op voor gevestigde bedrijven met een verzadigde afzetmarkt en welke op zoek is naar een nieuwe doelgroep/afzetmarkt.
Stel je hebt een kleine koffielounge met de ambitie om te groeien. Ga je dan, uitgaande van dit artikel, het no-logo overnemen van Star Bucks om mee te liften met de trend? Dat je per ongeluk voor de nieuwe Starbucks wordt aangezien? Zal er daardoor dan toch een logo moeten komen, een Starbucks keurmerklogo? Of andersom, een anti-starbuckslogo?
christiaan Fruneaux
12/02/10
Stel dat echt alle logo’s verdwijnen? Stel dat de no-logo benadering van Starbucks en Absolute echt worden doorgevoerd. Dat alle vormen van alle flessen of willekeurig of universeel worden. En de ene koffietent niet in verband is te brengen met de andere – behalve dan door de kwaliteit van de koffie. Wat dan? Wat betekend dat dan voor het economische en ideologische systeem zoals we dat nu kennen?
Zoals je aangaf zijn logo’s de vaandels van de gedachte dat ‘alles te koop is’, de markers van het consumptiekapitalisme dat een wederzijds verstekende relatie heeft met de gedachte dat niets betekenis heeft behalve kortstondige ervaringen die voortkomen uit aankoop en eigendom. Het is een systeem met als ultiem product hedonisme, nihilisme en verveling. Dus wat gebeurt er als koffie gewoon koffie betekend? Kan dat überhaupt wel? Kan koffie alleen verwijzen naar de smaakervaring en los staan van het productieproces? Of los staan van de andere gebruikers en. misschien nog belangrijker, de niet-gebruikers?
Volgens mij is het zo dat als het bedrijf hun producten niet brand en van beloften en associaties voorziet, dan doen de consumenten het wel. Hoeveel merken hebben hun positionering niet moeten aanpassen omdat ze werden ‘omarmt’ door de verkeerde groep gebruikers?
Het argument van Klein was volgens mij ook – maar ken het boek niet goed genoeg, dus pin me niet vast – dat consumentisme burgerschap vervangt. Mensen maken geen gewetensvolle morele keuzes meer maar kopen liever een lifestyle waar ook een maatschappelijk bewust component bij hoort. De mens wordt zodoende een consument van politieke en morele producten. Als alle logo’s verdwijnen luidt dus de vraag of de wereld weer persoonlijker, eigener en intiemer wordt? Keert het individu weer terug naar zichzelf als producten slecht verwijzen naar hun intrinsieke nut, hun functie?
Zoals ik al eerder aangaf zullen de mensen volgens mij zelf de associaties gaan maken en de beloften gaan schrijven. Producten zijn uiteindelijk een wezenlijk onderdeel van onze cultuur – dus kunnen ze ook niet los staan van onze cultuur. Ze zullen altijd onderdeel worden van ons betekenis-systeem.
Wat dit betekend voor het consumptiekapitalisme is een interessante vraag. Ik vermoed dat als bedrijven de controle over de associaties over hen producten laten varen andere groepen het heft in eigen handen nemen. Wat volgens mij weer betekend dat consumptiekapitalisme niet kan bestaan als producten slechts naar zichzelf verwijzen.
Uiteindelijk was de grote waterscheiding in marketing, en dus in de overgang naar hyperconsumentisme, dat bedrijven niet meer producten gingen maken waarvan ze dachten dat mensen ze nodig hadden maar waarvan ze dachten dat mensen ze wilden hebben.
reimer
16/02/10
Interessant punt dat je maakt over die belofte die schuld maakt en die nu als het ware uit moet komen door toenemend kritisch vermogen van de consument. Het lijkt alleen alsof je instemt met die belofte, alsof je dat een goeie, mooie belofte vindt, terwijl je tegelijk zegt dat we voor de gek worden gehouden met al die beloftes van succes en zelfverzekerdheid. Het is een fake-belofte; reclame belooft iets dat niet bestaat. Dus als die (fake) belofte uitkomt, wat komt er dan eigenlijk uit?
Niet dit lijkt me:
“En levert het niet een echtere, ongecompliceerde – tja, heet het dan nog ‘Starbucks’ ervaring op.”
Want wat is er ongecompliceerder of echter aan een ervaring zonder branding? Koffie blijft koffie en met of zonder logo, je blijft er teveel voor betalen bij Starbucks.
Het lijkt mij een klassiek voorbeeld van exnominatie. Grote bedrijven maken zichzelf onzichtbaar, met als doel zichzelf tot norm te stellen. Waardoor alle andere koffie-cafés/bedrijven extreem zichtbaar worden (‘ontmaskerd’ worden) als merk/bedrijf, terwijl je in Starbucks ‘gewoon een kopje koffie drinkt’.
Er wordt dus meer verborgen dan alleen een logo. Het hele idee van Starbucks (zo veel mogelijk winst maken) wordt onzichtbaar gemaakt. Net als dat gelul over “little neighbourhood coffee shop” de discipline van Starbucks verdoezelt: breng je eigen muziek mee! roepen ze, maar ik kom er met mijn death metal natuurlijk niet in, en een stinkende zwerver wordt nog steeds even onverbiddelijk de deur uitgezet.
“Waar bij Absolut de fles overblijft, blijven bij Starbucks de groene schoortjes en de typische starbucks atmosfeer (muziek, interieur, parafernalia en geur) over.”
In feite co-opteren Absolut en Starbucks resp. een fles en onze eigen muziek. De no-logo strategie brengt dingen die niet tot het domein van het merk behoren toch binnen het bereik van branding. Mijn eigen lievelings cd wordt opeens onderdeel van de Starbucks experience.
“Dus misschien verdwijnt het merk, het logo wel, en consumeren we ooit producten, beelden en ervaringen die niet gemerkt zijn, die niet zo nadrukkelijk zijn geconfiskeerd door een bedrijf.”
Zoals de grootste truc van de duivel was om de wereld ervan te overtuigen dat ie niet bestond, zo is de grootste truc van het kapitalisme om zichzelf onzichtbaar te maken (dus: te normaliseren). Dat is volgens mij precies wat hier gebeurt. Als producten en ervaringen niet meer gemerkt zijn, niet meer zo nadrukkelijk geconfiskeerd zijn door een bedrijf, betekent dat niet dat die producten en ervaringen niet meer van een bedrijf zijn (door een bedrijf gecreëerd worden met als doel winst te maken) – het betekent alleen dat we dat niet meer kunnen zien.
Het gevaarlijke en kwalijke daaraan is dat verantwoording wegvalt. Met het verdwijnen van het merk, verdwijnt de auteur – waardoor er geen rekenschap meer gevraagd, afgedwongen of afgelegd kan worden.
“Wat deze nieuwe stap in de evolutie van de ervaring met zich mee zal brengen is dat de consument meer van zichzelf zal kunnen projecteren in deze beelden en ervaringen. Een kleur en een vorm zijn open, het zijn containers van betekenis en toegankelijke aanknopingspunten voor velerlei associatie die minder geregisseerd zijn.”
Dat ben ik dus niet met je eens. Het hele idee achter de no-branding uit je voorbeelden lijkt me juist om ook kleur en vorm toe te eigenen (dus net zoals een fles en onze muziek worden geco-opteerd). Het effect zal m.i. dus eerder het omgekeerde zijn: betekenissen en associaties worden afgesloten, vastgezet en beheerst. Door bedrijven die zich verbergen en niet langer ‘accountable’ zijn.
Leave a Reply